Het jaarverslag: een kwestie van vragen stellen

Concerto

Het jaarverslag: een kwestie van vragen stellen

Voir cet article en français

Hoe kijken wij, met bijna 30 jaar ervaring, naar de evolutie van het jaarverslag? Is het fundamenteel veranderd? Kunnen we onmiskenbare trends herkennen? Is er een universele handleiding voor succes? Ver van slogans en hoogdravende beloftes, delen we graag onze ideeën over dit onderwerp met u.

Een beetje afstand

Sinds zijn start mocht Concerto de jaarverslagen van prestigieuze klanten zoals PetroFina, Belgacom, Delhaize, GIB, de NPM, Tractebel, enz. verzorgen. Ambitieuze projecten die vaak duurden tot deze bedrijven verdwenen of van structuur veranderden.

Mockups Design

Wat is er in de loop der jaren echt veranderd? Eigenlijk niets fundamenteels. Natuurlijk hebben social media hun intrede gedaan, maar ze worden spaarzaam gebruikt. De budgetten en de productietijd zijn gereduceerd. Oplages zijn verkleind ten gunste van online distributie, hoewel de webversie vaak alleen een samenvatting van de papieren versie biedt (als het al niet beperkt blijft tot een simpele PDF). Milieu- en sociale aspecten zijn belangrijker geworden, maar hun integratie is nog altijd moeizaam.

We zien een slingerbeweging tussen de klepper van 200 pagina's en het overzichtsboekje. Tussen afzonderlijke of geïntegreerde duurzaamheidsverslagen. Tussen bijna complete online versies, en een terugkeer naar de eenvoudige PDF...

Veranderingen van agentschap en de nood tot vernieuwing komen vaak neer op evoluties (zonder revolutie) die meer cosmetisch dan strategisch zijn. Nieuwe thema’s brengen het debat regelmatig weer op gang: het is nodig om “het vertrouwen te herstellen”, een “360 graden”-aanpak te hanteren, een “corporate narrative” op te bouwen, een “digitale transitie” te verwezenlijken, de “homo economicus” aan te spreken...

Dit is allemaal zinvol, maar vaak slechts een herformulering van de elementaire communicatieprincipes, die altijd al aanwezig waren. En het moet gezegd dat het jaarverslag vaker ervaren wordt als een verplichte oefening dan als een echte kans om te communiceren.

Wat is nu eigenlijk een goed jaarverslag?

Is dat een volledig en gedetailleerd verslag, of juist een vereenvoudigd en samenvattend document? Online, gedrukt of beide? Origineel of klassiek? Sober of rijk geïllustreerd? Feitelijk of inspirerend en narratief?

Bijna 30 jaar ervaring en meer dan 300 geproduceerde jaarverslagen doen ons besluiten dat er geen wonderrecept bestaat. Tot grote spijt van degenen die er prat op gaan de laatste trend of nieuwe goudmijn aan te bieden, of zelfs “het concept opnieuw te hebben uitgevonden”.

Een goed jaarverslag is uiteindelijk het verslag dat aansluit bij uw behoeften en ambities.

Met een spartaans document in Word (sorry, Pages) en in zwart-wit, staat het jaarverslag van Apple lijnrecht tegenover zijn nochtans bejubelde communicatiestijl. Omgekeerd zien we kleine start-ups of familiebedrijven die barsten van de creativiteit om heel originele verslagen te produceren. Vergist Apple zich met dit soort verslagen? Maken kleine bedrijven een fout door overmatig te investeren in deze tool?

Wat ons betreft, zijn alle benaderingen valabel, zolang ze passen in een duidelijk omschreven strategie.

Maar daar knelt het schoentje vaak…

De juiste vragen stellen

Elk nieuw jaarverslag is vaak slechts een update van het vorige. Het kan nochtans gezond zijn uw “comfortzone” te verlaten, essentiële vragen te stellen en uw gewoontes in twijfel te trekken.

Concerto, concreet

Wat uw keuzes en ambities ook zijn, wij bieden u de service die erbij past. Of het nu gaat om het opbouwen van een verhaal dat u dichter bij uw stakeholders brengt, het hanteren van een visuele benadering die uitlegt wie u bent of wat u doet, of simpelweg sneller, eenvoudiger of goedkoper uw verslag maken.

Voorafgaande analyse, strategie, copywriting, grafische creativiteit, controle van de productieketen, digitale campagnes, ESEF-tagging… Concerto biedt u een waaier aan expertise die uniek is op de markt.

Onze referenties spreken voor zich

Voor wie is het bestemd, met welke doelstellingen, welke middelen? Er is een grote verscheidenheid aan motivaties: aandeelhouders geruststellen, personeel informeren, het imago verbeteren bij klanten of de politieke wereld... of gewoon om van een taak af te zijn.

En van vragen komen meer vragen. Als u bijvoorbeeld bepaalt dat de aandeelhouders de belangrijkste doelgroep zijn, dan zou u zich moeten afvragen of u er nieuwe wilt werven of gewoon de huidige wilt behouden. Of u iedereen wilt geruststellen, of juist de aandeelhouders wilt bereiken die bepaalde risico’s willen nemen.

Deze aanpak leidt ook tot een herevaluatie van de budgetten. Zijn die in overeenstemming met de doelstellingen en moeten ze naar boven of naar beneden worden bijgesteld?

Die vragen stellen, komt vaak neer op het uitvoeren van een echte “bedrijfspsychoanalyse”.. Ontdekken dat bepaalde basisvragen nooit echt gesteld zijn. Of dat op bepaalde punten, die als vanzelfsprekend werden beschouwd, de meningen uiteenlopen. Zelfs binnen het management…

Strategische vragen stellen over het hoe en waarom van het jaarverslag is nochtans de enige garantie om met een duidelijke, solide en gedeelde basis te starten.

Anders gezegd: “Wat heeft het voor zin te weten dat alle wegen naar Rome leiden, als je daar niet naartoe wil?”

Wie leest jaarverslagen echt?

Eerlijk gezegd? Niet veel mensen... Er zijn natuurlijk een handvol analisten, enkele grote aandeelhouders (of kleine, die begaan zijn met hun beleggingen) die meer bezig zijn met cijfers dan met boodschappen en het verzamelen van feiten.

Hoe kunnen we dit weten? Het is niet omdat u gedrukte versies verzendt, dat ze ook echt gelezen worden. Het aantal downloads is een indicator, maar hoeveel gebeuren er per ongeluk of door studenten, concurrenten of agentschappen? Voor zover we weten, is er nog geen serieus onderzoek gebeurd naar deze nochtans essentiële vraag.

Er wordt vaak gezegd: “Mensen lezen niet meer”. Maar dat klopt niet (er werden nog nooit zoveel boeken verkocht)! Lezers maken wel een selectie in de overvloed aan informatie. Mensen lezen, maar alleen wat hen interesseert.

En dat is een van de grote uitdagingen: aanmoedigen om te lezen, al is het maar gedeeltelijk, door verschillende doelgroepen aan te spreken, met een inhoud, toon en opmaak die hen aanspreken. Anders is de wanverhouding tussen de geïnvesteerde energie en de geringe reële impact ervan een vreselijke verspilling.

Puzzel en zwitsers zakmes

Het jaarverslag is vaak een losstaande publicatie, die nauwelijks geïntegreerd is in de algemene communicatie. Het wordt trouwens vaak beheerd door andere verantwoordelijken dan die voor de communicatie: boekhouders, secretaresses, relatiemanagers… die de “jaarlijkse taak” op zich nemen.

Die samenwerking is natuurlijk legitiem en zelfs essentieel, maar we mogen de communicatieve dimensie van deze tool nooit uit het oog verliezen.

Het jaarverslag moet deel uitmaken van uw communicatie-ecosysteem. Naast de cijfers en financiële aspecten, weerspiegelt het uw imago, uw waarden, uw strategie. Het legt uw vak uit, het stelt uw producten en oplossingen voor, het toont de vrouwen en mannen in het hart van uw bedrijf. Het is niet zomaar een stukje van een puzzel, maar een Zwitsers zakmes.

Zijn inhoud kan benut worden via social media, native campagnes, video’s... Zijn invloed gaat veel verder dan het financiële kader. Het kan gebruikt worden om personeel te verenigen, de banden met leveranciers aan te halen, nieuwe medewerkers aan te werven…

Het begin

In 1992 maakte Concerto zijn eerste jaarverslagen voor Crédit Lyonnais met een aanpak die verder ging dan enkel de publicatie: elk jaar gingen we op zoek naar kunstenaars, met de vraag een werk te maken dat in het verslag in de kijker werd gezet, maar dat ook in de agentschappen werd tentoongesteld. Het ging er dus niet om te investeren in gevestigde waarden en de werken in de directielokalen op te hangen. Wel om opkomend talent te ondersteunen, zowel financieel als door hun werk toegankelijk te maken voor een breed publiek.

Voor PetroFina, deden we een beroep op de talenten van wereldvermaarde stripauteurs. We vergezelden het jaarverslag van een educatief spel. 25 jaar later worden deze documenten nog altijd gezocht door verzamelaars.

Een klankbord

Meer dan ooit worden bedrijven beoordeeld op hun producten en diensten, maar ook op hun ethos: probeert een bedrijf belastingen te ontduiken? Respecteert het zijn leveranciers? De privacy? Is er sprake van geprogrammeerde veroudering? Kinderarbeid? Wat is zijn impact op het milieu? Hoe worden de producten gemaakt? Wat draagt het bij aan de samenleving?

Al deze vragen beïnvloeden het gedrag van directe en eindklanten, maar als gevolg daarvan ook de financiële wereld. Het jaarverslag is een integraal onderdeel van uw tools voor reputatiemanagement. Zijn inhoud is een bevoorrechte bron van informatie. Het laat zien wie u bent, wat u doet en hoe u het doet.

Voor wie zich bewust is van deze kansen, zijn de geïnvesteerde tijd en geld meer dan de moeite waard.

Tot slot

Onze definitie van een goed jaarverslag? Het verslag dat echt beantwoordt aan uw behoeften, ambities en middelen.

Maar dit neemt niet weg dat u de juiste vragen stelt over deze behoeften, ambities en middelen.

Neem uw tijd om er met ons over te praten!